CONTENTS

1. 01「案件数を2倍に」を、Webフォームの改善で達成できるか
2. 02誰が境界線を引いたのか
3. 03答え
4. 04なぜ今、引き直せるのか
5. 05境界線を一段手前に動かすと、何が起きるか
6. Q&Aよく聞かれること

社名はイニシャルで記載しています。お客様の言葉は、メッセージ・議事録・報告資料の原文です。

マーケティング責任者が置かれている状況：M社に限らず、私たちがご一緒するB2B企業のマーケティングの方は、ほぼ同じ構造の中にいます。Webサイトへの訪問に対して、問い合わせ・資料請求・見積依頼につながる割合は、とても低い。トラフィックを増やしても、フォームの手前で大半が帰ってしまいます。

なぜフォームの改善では足りないか：どれだけニーズが強くても、問い合わせという行為そのものが、B2Bでは心理的なハードルが高いからです。「メールアドレスだけで結構です」と入力項目を減らしても、件数が10倍になることはありません。M社のマーケティング責任者の方との会話で、私はそうお伝えしました。

ViVOが見た数字：Y社では、サイト内検索を使ったあとに問い合わせに至る割合は7.6%でした。裏返すと、検索して探し物をしたのに問い合わせに至らなかったケースが、問い合わせ1件につき約12回あります。しかもサイト内検索まで進む人は、私たちの経験では訪問者の多くて1割、5%なら良い方です。出口はもともと細く、そこをさらに広げるのは難しい。これがB2BのWebの実態です。

営業の側から見ると、こう映ります。「もっとたくさんの案件をパスしてほしいのに、全然来ない」。マーケティングの側から見ると、「何をやってもCVRが大きく改善できない」。どちらも正しく、どちらの努力も足りていないわけではありません。

ファネルの考え方は、B2Cのマス広告から来たと思われがちです。私もそう思っていました。調べてみると、違いました。

• 1898年、米国の広告・営業の実務家 E. St. Elmo Lewis が、AIDA（注意・関心・欲求・行動）の原型を示したとされています。題材は米国の生命保険市場の顧客研究で、目的は対面営業（personal selling）の仕組みを説明することでした。[1]
• 1924年、William Townsend の『Bond Salesmanship』（債券の営業術）が、初めてAIDAにファネルの形を重ねました。[2]
• その後、20世紀を通じてファネルはテレビ・ラジオ・印刷のマス広告に取り込まれ、「1人の消費者が認知から購入へ一直線に進む」モデルとして教科書に載りました。
• 2002年、米国の調査会社 SiriusDecisions が Demand Waterfall を発表し、MQL（Marketing Qualified Lead）と SQL（Sales Qualified Lead）という言葉を作りました。[3] 同じ時期に、マーケティングオートメーションが行動の記録を可能にし、「行動を点数にして、閾値を超えたら営業に渡す」運用が定着しました。初期のMQLの定義は、フォーム送信や資料ダウンロードといった分かりやすい行動の閾値でした。

つまり、ファネルは高額・高関与の対面営業で生まれ、いったんマス広告向けに単純化され、その単純化された形のままB2Bに戻ってきました。そして「資料請求で営業に渡す」という境界線は、2002年前後の技術の都合で引かれた、たかだか20数年の慣習です。

私たちがお客様の現場で見るのも同じ形です。M社とは別のお客様でも、サイト内検索の検索語（お客様の関心を示す一次情報）がマーケティングオートメーションと紐付いておらず、リードの育成に使えていないことが、課題として挙がっていました。境界線の手前にある情報が、境界線の判断に使われていなかったのです。

「誰が境界線を引いたのか」の答えは、誰も決めていない、です。3つの制約が、境界線をそこに置かせました。

1. 掴めたのはページ遷移だけだった。どのページを見たかは分かっても、本気度は推測するしかない
2. だからスコアリングが要った。ページ閲覧に点数を付けて合計する。設計も運用も重く、外れも多い
3. 結局、誰にでも分かる一点に境界線を引いた。それがフォーム送信でした

それだけの理由です。境界線がいちばん細いところに引かれたのは、当時はそこしか「本気度を確かめられる場所」がなかったからです。

境界線を作った本家も、自ら見直しています。SiriusDecisionsを買収したForresterは、2021年に枠組みを B2B Revenue Waterfall へ改訂し、個人のリードではなく購買グループ（buying group）を単位にしました。背景には、B2Bの購買の80%超が、3人以上・複数の部門が関与する複雑な意思決定になっている、という調査があります。[4] 2025年4月には、同社のアナリストが「マーケティングのリーダーは何十年もの間、MQLを土台に計画・予算・指標・成功を組み立ててきた」と振り返ったうえで、購買グループへの移行を明言しました。[5]

境界線を引き直すことは、私たちの勝手な主張ではなく、枠組みを作った側が先導している流れです。

最初の制約が外れたからです。サイト内検索の検索語は、お客様が自分の言葉で書いた「欲しいもの」です。

ページ閲覧と検索語の違い：ページ閲覧は、こちらが用意した棚をお客様が歩いた記録で、語彙はサイト側のものです。検索語は、お客様が自分の言葉で書いたもので、語彙はお客様側のものです。型番、スペック、競合製品の名前、使いたい期間は、ページの名前には現れません。「オシロスコープの製品ページを見た」と「オシロスコープ 1GHz 短期レンタル」では、営業が電話でできる話が変わります。

Y社の記録：Y社から提供いただいたデータでは、サイト内検索を使った訪問者は、使わなかった訪問者に比べて、1訪問あたりの閲覧ページ数が6.98ページ対1.15ページ、滞在時間が11分27秒対2分48秒でした。検索窓は、興味を持って探しているお客様を自己申告で選び出すフィルターとして働いています。

技術的には軽い：検索語は検索結果ページのURLに入っています。マーケティングオートメーションのトラッキングタグが検索結果ページで記録を取れば、「誰が、いつ、何を検索したか」が、匿名の訪問者が後日フォームを送った瞬間に遡って本人に紐付きます。検索エンジンとの連携開発は要りません。M社では2026年9月30日に、検索結果ページへのタグ追加と、Salesforce側で検索履歴を受け取る仕組みの構築が合意されました。

ここで一つ、正確に書いておきます。サイト内検索も、検索語がURLに残ることも、特定の製品の発明ではありません。引き直せるようになった理由は、意図が構造化されたデータとして取り出せるようになったことにあります。それをCRMやマーケティングオートメーションにつなぎ、営業が動ける形にするのがViVOの役割です。

渡す母数が増える：Webフォームを待たず、「探していると分かった瞬間」を新しいリード引渡しラインにします。Y社の数字で言えば、問い合わせ1件の裏にある約12回の検索が、営業が連絡できる候補になります。

営業の動き方が変わる：私がY社の担当の方にお伝えした例です。CRMで優先度の低いCランクのお客様が、特定の機器名を検索していた。それが分かれば、担当営業に通知を飛ばし、Bランクへ引き上げる判断ができます。マーケティングオートメーション上で、特定の検索語にスコアを加点することもできます。

連絡の仕方は変えない：ここは注意が必要です。「検索されていたので」と履歴に触れる連絡は、お客様を遠ざけます。検索語は「何の話をするか」を選ぶためだけに使い、連絡は「貴社の状況を考えると、今ちょうど〇〇にご関心がおありではと思いまして」で十分です。

マーケティングと営業のすれ違いが解ける：営業の「案件が来ない」とマーケティングの「CVRが上がらない」は、同じ一本の境界線から生まれていました。境界線を手前に動かすと、マーケティングは「渡した案件数」で評価され、営業は「興味の中身」付きで案件を受け取ります。

正直に書くと、M社の取り組みは2026年9月30日に始まったばかりで、案件数がどう変わったかはこれから計測します。「案件数を2倍に」というご要望に、答えが出たわけではありません。結果は、数字が出た時点で続報として書きます。

これは、B2Bのマーケティングとセールス、そして先端テクノロジーに向き合い続けた私たちが、たどり着いたひとつの結論です。

貴社の境界線がどこに引かれているかを確かめる、無料の「検索パイプライン診断」（約2週間）は、お問い合わせからお申し込みください。

Q. MQLをやめる、ということですか？

いいえ。基準を一段手前に動かす、ということです。フォーム送信は引き続き最も確度の高いシグナルです。その手前に「自分の言葉で探している」というシグナルを加え、営業に渡す母数を増やします。

Q. マーケティングオートメーションのページ閲覧スコアと、何が違いますか？

置き換えではなく、足すものです。ページ閲覧の記録に、いちばん本音が出るページ（検索結果ページ）を1枚足す、と考えてください。ViVOがM社で確認した落とし穴が一つあります。検索結果ページが画面を切り替えずに再検索する作りだと、タグは最初の読み込み時にしか動かず、2回目以降の検索が記録に残りません。検索のたびに記録を送る設定が要ります。

Q. 特定の検索製品を入れていないとできませんか？

検索結果ページが貴社のドメイン配下にあり、検索語がURLに入る検索であれば、記録自体は始められます。ViVOの無料「検索パイプライン診断」は、検索製品の導入有無にかかわらずお受けしています。ただし、検索の精度が足りないと「興味は分かるが答えが分からない」状態になります。検索精度と案件数の関係は、次の記事で書きます。

参考資料・記録の範囲

本記事の事例は、ViVOが2025年10月から2026年9月にかけて支援したB2B企業（Y社・製造業M社ほか）の記録です。社名・個人名・製品名は伏せ、社名はイニシャルで記載しています。数値は各社から提供を受けたデータとViVOの計測で確認したものに限り、絶対値ではなく比率で記載しています。参照日：2026年10月5日。

1. ProvenModels — AIDA sales funnel (Elias St. Elmo Lewis)
   1898年、米国の生命保険市場の顧客研究をもとに、対面営業の仕組みを説明するモデルとして考案したとする記述。なお、Lewisが1898年に考案したという通説の根拠は弱いとする研究もある（Carleton University）。
2. Marketing Week — Why the sales funnel is the cockroach of marketing concepts（2021年9月）
   1924年の『Bond Salesmanship』（William Townsend）が初めてファネルの形をAIDAに重ねた、とする記述。
3. Wikipedia — SiriusDecisions ／ Clever Touch — The rise and fall of the SiriusDecisions Waterfall
   2002年の Demand Waterfall 発表と、MQL／SQLという用語の普及。初期のMQLがホワイトペーパーのダウンロードやウェビナー登録といった行動で定義されていたことは Marketing Operations — MQL Is Dead. Or Is It?（2025年4月） を参照。
4. Forrester — Forrester Debuts Next-Generation B2B Revenue Waterfall（2021年5月4日）
   購買グループを単位とする枠組みへの改訂と、購買の80%超が複雑な意思決定であるとする調査。
5. Forrester — The Verdict Is In: It's Buying Groups For The Win（2025年4月23日・Amy Hawthorne, Terry Flaherty, Maria Alexandrou）
   原文 "Marketing leaders have built their plans, budgets, metrics, and success based on the lead (marketing-qualified lead, or MQL) for decades now."

本記事は、ViVOが支援した現場の記録と公開資料をもとにした筆者の考察です。各社の成果や効果を第三者が検証したものではありません。